Kinderen groeien op in een wereld die steeds meer doordrenkt is met reclame. Deze commerciële omgeving biedt kinderen belangrijke mogelijkheden op het gebied van entertainment, educatie en culturele ontwikkeling. Maar er zijn ook zorgen over mogelijke ongewenste gevolgen voor hun welzijn, zoals materialisme, ouder-kind-conflicten en ongezond eetgedrag. En over de eerlijkheid van reclame die is gericht op kinderen. De grootste zorg is dat kinderen nog niet voldoende reclamewijs zijn. Wat zegt de wetenschap eigenlijk over de reclamewijsheid en -weerbaarheid van kinderen (van 4 tot 16 jaar)?

In opdracht van Netwerk Mediawijsheid analyseert Bitescience het meest recente en relevante wetenschappelijke onderzoek naar dit thema. Op basis van deze analyse beschrijft zij in deze Bitefile de ontwikkeling van de reclamewijsheid en -weerbaarheid van kinderen en biedt zij inzicht in de rol die ouderlijke reclame-opvoeding, reclame-educatie op scholen, en reclamevermeldingen daarin kunnen spelen. 

Ontwikkelingen van reclamewijsheid op een rij

Lees ook de Bitefile: Wat zegt de wetenschap over sociale media en welzijn?

In vergelijking met volwassenen zouden kinderen veel weerlozer zijn wanneer zij geconfronteerd worden met reclame en daardoor gevoeliger voor de effecten ervan. Kinderen zouden niet goed in staat zijn om met een kritische blik naar reclame te kijken. Dit is wat de wetenschap zegt over de ontwikkeling van reclamewijsheid:

• De meeste kinderen zijn tussen hun 5^e en 8^e jaar goed in staat om tv-commercials van programma’s te onderscheiden.
• Advertenties op websites worden door de meeste kinderen rond het 9^e of 10^e jaar pas goed herkend.
• Productplaatsing in games of YouTube-video’s herkennen de meeste kinderen pas na hun 10^e jaar als een vorm van reclame.
• Tussen de leeftijd van 10 tot 12 jaar laten kinderen een belangrijke groei zien in hun begrip van reclame (wat ook wel conceptuele reclamewijsheid genoemd wordt) en in hun kritische houding ten opzichte van reclame (evaluatieve reclamewijsheid).
• De leeftijd van 10 jaar markeert een belangrijke verandering in de vaardigheid van kinderen om specifieke reclametactieken te begrijpen, zoals herhaling, productdemonstratie, humor en celebrity endorsement. Zij kunnen dit op deze leeftijd even goed als volwassenen.
• In vergelijking met traditionele vormen van reclame, zoals tv-commercials, vinden kinderen het moeilijker om het commerciële doel van verborgen vormen van reclame (ook wel sluikreclame genoemd) te begrijpen, zoals productplaatsing in films, games of vlogs, programmasponsoring en advergames (online spelletjes waarin een bepaald merk of product wordt gepromoot). De belangrijkste verklaring hiervoor is dat deze vormen van reclame volledig worden geïntegreerd in entertainment. Er zijn daardoor veel minder identificeerbare reclamekenmerken en daardoor vinden kinderen het moeilijk om deze vormen van reclame te herkennen.

Wat bepaalt het niveau van reclamewijsheid bij kinderen?

Naast leeftijd zijn er verschillende ontwikkelingseigenschappen die het niveau van de reclamewijsheid van kinderen kunnen bepalen:

• Het begrip dat kinderen van reclame hebben hangt sterk af van hun begrip van de overtuigingen, gedachten, emoties en intenties van anderen. Hoe beter dit begrip ontwikkeld is – oftewel hoe beter zij zich kunnen inleven in een ander – hoe beter zij begrijpen dat reclame gemaakt is met het doel om mensen een geadverteerd product te laten kopen.
• Kinderen die het leuk vinden om over dingen na te denken en te redeneren (zij hebben een hoge need for cognition) begrijpen het commerciële doel van reclame beter.
• Kinderen die het gevoel ervaren helemaal op te gaan in een advergame (‘flow’) begrijpen het commerciële doel van de game beter. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat spelers die zo’n flow ervaren voldoende vaardigheden hebben om het spel succesvol te spelen. Hierdoor hebben zij genoeg mentale ruimte over hebben om tijdens het spelen te reflecteren op het doel van de game.

Reclameweerbaarheid van kinderen

• Kinderen die reclame beter kunnen herkennen en begrijpen zijn niet automatisch minder ontvankelijk voor de invloed van reclame, dan kinderen die dit minder goed kunnen. Beide groepen kinderen willen geadverteerde producten na het zien van reclame net zo graag hebben.
• Bij sommige oudere kinderen (>10 jaar) leidt een beter begrip van het verleidende karakter van reclame wél tot meer weerstand. Echter, andere kinderen (8-14 jaar) vinden geadverteerde producten juist leuker als ze zich hier meer bewust van zijn.
• Kinderen die reclame minder leuk, minder geloofwaardig en oneerlijker vinden (kritischere houding ten opzichte van reclame), tonen vaak ook meer weerstand ten opzichte van reclame; zij willen geadverteerde producten minder graag hebben.
• Kinderen die een kritischere houding ten opzichte van reclame hebben, hebben ook vaker voorkeur voor gezonde voeding.

Reclameopvoeding door ouders

De opvoedstijl van ouders/opvoeders kan veel verschil maken in de reclamewijsheid van kinderen. Een autonomie-ondersteunde opvoedstijl kan bijvoorbeeld goed bijdragen aan de reclamewijsheid van kinderen. Door kinderen actief uitleg te geven over reclame gaan ze het commerciële en overtuigende doel ervan beter begrijpen. Opvoedstijlen die meer controlerend (het kind vertellen wat hij of zij moet denken) of inconsistent zijn dragen juist niet bij aan de reclamewijsheid van kinderen. En een restrictieve stijl (het verminderen van blootstelling aan reclame) kan ervoor zorgen dat kinderen minder vaak om geadverteerde producten vragen.

Reclame-educatie op school: waar kun je op letten?

De motivatie en competentie om weerstandstrategieën (zoals tegenargumentatie en vermijding) te gebruiken zijn beide belangrijke voorspellers van de daadwerkelijke weerstand die kinderen bieden tegen reclame. Daarom is het belangrijk om in reclame-educatieprogramma’s technieken op te nemen die de motivatie van kinderen om weerstandstrategieën te gebruiken en hun zelfvertrouwen daarbij kunnen vergroten.

Om de reclameweerbaarheid van kinderen te vergroten kan het ook helpen om bepaalde cognitieve vaardigheden te versterken, zoals de vaardigheid om emoties te reguleren. Kinderen met beter ontwikkelde emotieregulatie zijn ook beter in staat om de gevoelens die worden opgewekt door reclame (bijvoorbeeld hebzucht) bij te sturen en kunnen zich daardoor beter weren tegen verleidingen in reclame.

Kan een reclamevermelding helpen?

• Een reclamevermelding (zoals ‘Deze video bevat reclame’ of ’In deze game wordt reclame gemaakt voor [merk]’) kan kinderen helpen het commerciële doel van geïntegreerde vormen van reclame, zoals advergames en gesponsorde vlogs, beter te herkennen. De effectiviteit van een reclamevermelding is echter sterk afhankelijk van de inhoud en vormgeving van de vermelding.
• Aandacht voor de vermelding speelt een belangrijke rol in de effectiviteit ervan op transparantie. Alleen als kinderen de vermelding daadwerkelijk zien en ook de kans krijgen deze te lezen en op te slaan in hun geheugen, zorgt de vermelding ervoor dat ze het commerciële karakter beter herkennen en begrijpen.
• De effecten van reclamevermeldingen op de reclameweerstand van kinderen zijn niet eenduidig: sommige onderzoeken laten zien dat vermeldingen geen of zelfs positieve gevolgen hebben voor de houding van kinderen ten opzichte van het adverterende merk en – in het geval van reclame in YouTube-video’s – de geloofwaardigheid van de YouTuber, terwijl in andere onderzoeken wordt gevonden dat vermeldingen een negatievere houding ten opzichte van het merk en een lagere geloofwaardigheid van de YouTuber tot gevolg hebben.

Zo hebben kinderen het meest profijt van een reclamevermeldingen:

• De taal in de vermelding mag niet te moeilijk zijn;
• Als de kleuren, lettergrootte, en vorm van het design van de vermelding prominent en opvallend zijn;
• De vermelding moet op een opvallende, centrale plek of op een plek staan waar de kijker niet omheen kan en er dus automatisch naar kijkt (dus zo min mogelijk afleidende informatie);
• Wanneer de vermelding lang genoeg in beeld is, zodat kinderen de kans hebben om deze te verwerken.

Aan de slag met reclamewijsheid? Bekijk het dossier op Mediawijsheid.nl

De Bitefile Reclamewijsheid is gebaseerd op deze artikelen (let op: het merendeel van deze artikelen gaat over kinderen in West-Europa en de Verenigde Staten).