Stel je voor: het is 2018. In de tijdschriftenmarkt maken verschillende titels een spectaculaire groei door na een hele slechte periode met als dieptepunt 2013. Adverteerders gaan weer geld uitgeven sinds bereik veel beter gegarandeerd kan worden en de verregaande bezuinigingen op onderwijs onder Rutte 2 hebben een enorme innovatie veroorzaakt. Kortom: de crisis heeft ons goed gedaan.

We zijn beter in content dan ooit hiervoor. Na een wat onduidelijke start is big data in 2018 een eenvoudig instrument voor uitgevers in het targeten van content. Veel content is adaptief geworden en past zich automatisch aan de lezer aan. Hoe pakt dat uit voor bladenmakers, mediabureaus en educatieve uitgevers? Drie fictieve bedrijven en personen aan het woord over 2018.

* ‘We lezen wat we leven, we leven wat we lezen’ is een quote uit het gedicht van Julie Droeghaag, een van de dichters tijdens het Nieuwjaarconcert van het NBE.

2018: de nieuwe bladenmaker
Jan Koolman, CCO tijdschriftenuitgever Love To Read Digital:

“Love To Read publiceert tijdschriften op maat, gekocht door consumenten en betaald door adverteerders. Het hele portfolio wordt automatisch gegenereerd uit de enorme database die Love To Read tot zijn beschikking heeft. Alle Love To Read lezers krijgen actuele magazines met precies de goede content. Binnen context van de titel krijgen ze passende artikelen aangeboden; passend omdat de lezer er speciaal interesse in heeft getoond, maar ook omdat onze adverteerders deze lezers heel gericht willen bereiken. Iedere lezer krijgt dus in feite een eigen magazine. We hebben het adaptief publiceren tot kern gemaakt. Adverteerders beïnvloeden de samenstelling en balans in het magazine: het doel is immers de gesponsorde boodschap zo helder mogelijk over te brengen.

“Nieuws kunnen we voorspellen, de bijbehorende opiniestukken daarmee ook.”

De content die we jaren verzamelden via onze titels is rijk en vrij tijdloos. Dit noemen we de basiscontent. De samenwerking met Google houdt in dat alle basiscontent geïndexeerd en getagd is. Maar nog belangrijker is dat hun data-centers die basiscontent voortdurend actualiseren aan de hand van voorspellingen. Zo kunnen we content die we hebben kapitaliseren en in feite steeds opnieuw uitserveren. En omdat er zoveel beschikbaar is, zijn er geen traditionele redacties meer nodig. Naast lifestyle geven we nu ook onze opiniebladen op deze manier uit. Nieuws kunnen we voorspellen, de bijbehorende opiniestukken daarmee ook.”

2018: de nieuwe adverteerder
Roy Vreede, CEO mediabureau BrightContent:

“Klassiek adverteren is sinds 2015 gemarginaliseerd. Consumenten werden niet meer bereikt, omdat de kwaliteit van de content niet overtuigend was. De branded content beweging heeft de basis gelegd voor waar we nu zijn.
Nu in veel branches het automatisch adaptief uitgeven goed functioneert, is de tijd rijp ook adverteerders daar in mee te nemen. Wij bieden adverteerders de mogelijkheid content te produceren of door ons te laten maken en die met de juiste tags online te brengen. Wat mixen naadloos commerciële- en andere content en bieden deze weer als mix aan (via Google als zoekresultaat, maar ook via nieuwsmedia en partners als Love To Read).

Door onze jarenlange ervaring met deze manier van werken, hebben we precies de juiste balans gevonden. Door het samenstellen van content uit verschillende bronnen hebben consumenten niet langer het gevoel dat er commerciële en redactionele content bestaat. Er is alleen maatwerkcontent die precies goed aansluit.

“De advertentie bestaat feitelijk niet meer.”

De vraag die soms opkomt is wat dat betekent voor authenticiteit van content. Onze visie hierop is dat de authenticiteit in feite toeneemt, omdat consumenten de commerciële content nu als echt en waardevol ervaren. Adverteerders zijn nu een natuurlijk onderdeel van het aanbod aan consumenten. De advertentie bestaat feitelijk niet meer en daarmee is het bereik veel groter en vooral effectiever geworden.”

2018: de educatieve uitgever
Ook het onderwijs heeft de mogelijkheden van adaptief publiceren omarmd. Uitgeverij Editrain weet met de nieuwe data-benadering 80% van de basisscholen te bedienen met hun JouwLeren methodes.

Nelleke Oranje, directeur digitaal leren:
“JouwLeren beleeft inmiddels het vijfjarig jubileum. In die tijd zijn veel scholen van licht cynisch heel enthousiast geworden. Dat heeft te maken met het passend onderwijs dat de hele databeweging sterk heeft versneld. De bezuinigingen en groeiend takenpakket zet leerkrachten onder druk. Dat hebben we opgevangen in de methodes.

In eerste instantie ging het bij JouwLeren vooral om het corrigeren naar aanleiding van het niveau van de leerling. Een zwakke leerling gaat automatisch meer oefenen, een snelle leerling krijgt vanzelf meer verdieping aangeboden. Al snel begrepen we dat er veel meer mogelijkheden zijn. Toen we goed in staat waren te meten wat de leerling doet, konden we ook inhoud adaptief gaan aanbieden. Een leerling die graag via verhalen leert, krijgt andere rekenstof dan een leerling die graag in modellen denkt.

“We bieden inhoud adaptief aan. Een leerling die graag via verhalen leert, krijgt andere rekenstof dan een leerling die graag in modellen denkt.”

We geven schoolbesturen de mogelijkheid bij het implementeren van de methodes variabelen aan te geven die voor specifieke scholen belangrijk zijn. In een christelijke school is automatisch iets minder focus op de evolutie, terwijl een openbare school dat graag ruim aan bod laat komen. Met de methodes wordt ook een automatische Google instelling geïmplementeerd die dezelfde keuzes maakt bij gebruik door leerlingen en docenten. Zo kan een gewenste cultuur en visie volledig automatisch door iedereen binnen de school worden gedeeld.

Nieuw is dat we vanuit de overheid de opdracht hebben basisscholen met een gemengde of ‘zwarte’ samenstelling extra te ondersteunen op Nederlandse normen en waarden. Op deze manier kunnen we garanderen dat er goed geïntegreerde kinderen uitstromen uit groep 8 die meer garantie hebben op een succesvolle (school)loopbaan. Zo spelen we als uitgeverij een mooie rol in de samenleving.”

Terug naar 2014; wat denken jullie? Reageer en/of meld je aan!
Tot zover de toekomst. Het is niet meer de vraag of dit kan, het zal zich wel min of meer zo ontwikkelen. En daarmee is de vraag geworden wat wij willen, en wat onze verantwoordelijkheid is als makers.

Douwe Schmidt (filosoof, hacktivist) is stellig: “Deze ontwikkelingen zijn alarmerend, omdat het de maatschappij voorspelbaar maakt. Een maatschappij die voorspelbaar is, is controleerbaar. Een maatschappij die controleerbaar is, is niet democratisch.” (Groene Amsterdammer)

We praten hierover door tijdens de inspiratiemiddag en Nieuwjaarsborrel van Mediawijzer.net op 16 januari 2014 bij Beeld en Geluid. Verschillende experts delen hun visie op dit vraagstuk en bespreken we wat wij daaraan bij kunnen dragen.
» Lees hier wat de  experts vertelden tijdens de inspiratiemiddag.

Ik ben benieuwd hoe jullie hierover denken: gaan we mee met bovenstaande verhalen en doen we dat goed en waardevol, of ontwikkelen we andere manieren en modellen? Wat denk jij?