Als we het over mediagebruik en gedrag hebben dan moeten wij bij Gen Z (1995-2010) beginnen. De allereerste generatie die vanaf haar geboorte zowel de offline als de online wereld kon ontdekken. Het verkennen van beide werelden tegelijkertijd heeft invloed op de manier waarop de hele generatie communiceert, media gebruikt en tegen de volgende tech- en media-ontwikkelingen aankijkt. Tegenwoordig krijgt deze generatie veel negatieve aandacht. Het lijkt alsof deze generatie zich tegen alles en iedereen verzet. Maar hoe gaat deze generatie nou eigenlijk met media om? En wat laat deze generatie na?
Over de auteur
Przemyslaw Woloszun (25) studeert communicatie aan de hogeschool Windesheim in Zwolle. Tijdens zijn stage voor Netwerk Mediawijsheid verdiepte hij zich onder meer in de relatie tussen mediawijsheid en de communicatie-voorkeuren van zijn generatiegenoten. In deze publicatie vind je zijn opvallendste bevindingen.
Ben je kritisch, bewust van kansen en valkuilen en doe je actief mee in het medialandschap? Dan ben je goed op weg naar een mediawijze en veilige (online)omgeving. Gen Z doet dit, althans, grotendeels. Kritisch kijken naar wat er met mijn gegevens kan gebeuren, bewust content kiezen om eigen interesses verder te ontplooien (of het nou content van een influencer is of een DIY-filmpje), Gen Z doet het vaker bewust dan de generaties ervoor. Ook doet deze generatie actief mee, dat blijkt uit de engagement rate van de volgers van deze doelgroep.
De hele generatie haalt het beste van online naar offline. Dat heeft ook een keerzijde. Zo blijkt uit onderzoek dat deze generatie vaker slachtoffer wordt van online criminaliteit dan bijvoorbeeld 55+-ers. Maar ook de manier waarop deze generatie communiceert is heel responsief en technologiegedreven.
Wat maakt deze generatie zo…?
Om deze generatie maar een klein beetje te begrijpen, moeten we eerst kijken naar haar opvoeding. Gen Z is opgegroeid met technologie en het internet. Er was echter weinig begeleiding in het ontdekken van dit grote digitale landschap, denk aan de nieuwste apps, de eerste Instagram-profielen en connecties maken door middel van online platforms en games. Het werd dus vooral de meten-is-weten-methode. Eerst doen, dan kijken wat de gevolgen zijn. Deze manier van handelen is deze generatie bijgebleven.
Generatie Z kun je in zekere zin vergelijken met de zogenaamde third-culture-kids. Dit zijn vooral (jonge) kinderen met een migratieachtergrond die kennis van verschillende culturen meekrijgen. Maar zich in geen van beide werelden thuisvoelen. Dat geldt ook voor Generatie Z. Zij kan niet zonder het internet, omdat alles online is, en kan ook niet volledig op het internet zijn, want zo veilig en uitgebreid is het internet nog niet. Een beetje ertussen blijven en een eigen weg inslaan is het enige wat deze generatie kon doen. En dit lijkt haar aardig gelukt, maar het vergt nog meer aandacht.
Je kan een generatie niet beoordelen met een generatiekloof bril. – K. Lybbert
Wat is belangrijk voor Gen Z?
Deze generatie is niet bang om bij een standpunt te blijven, maar is ook niet bang om heel snel van mening te veranderen. Dat maakt het voor anderen lastig. Want hoe moet je de jongeren van deze generatie bijbenen? Het antwoord op deze vraag is simpel, maar lastig uit te voeren. Wil je een poging wagen? Volg dan de onderstaande stappen:
- Luister naar deze generatie, horen is niet voldoende
- Probeer te achterhalen wat haar kernwaarden zijn
- Volg het nieuws, vooral via sociale media (want dat heeft een enorm impact op de toekomst van deze generatie)
- Probeer niet te hard, maar laat zien dat je om haar geeft
- Show, don’t tell. Laat deze generatie eigen fouten maken. Zij zal nooit van jouw fouten leren
- Verbind, maar niet verblind
Deze generatie houdt van gelijke kansen, lijkt passief in haar gedrag (kent veel bystanders), maar zet zich in voor het grotere geheel. En dat laatste straalt deze generatie steeds vaker uit. Denk aan alle protesten waarbij jongeren vooroplopen. Maar ook hoe Gen Z in de Game Stop-hype de strijd aanging met de grote jongens van Wall Street .
Elke vorm van interactie, met deze generatie, moet leiden tot actie.
Communicatie leidt tot actie
De generaties vóór Gen Z zijn gewend aan ‘standaardcommunicatie’. Van een zender met een boodschap met behulp van een middel naar de ontvanger (het ZBMO-model). Vaak heb je nog last van ruis (iets wat de overgang van Zender naar de Ontvanger kan belemmeren).
Het ZDAF-model | P.Wołoszun
Maar voor Gen Z is dit model, dat nog stamt uit de eerste helft van de twintigste eeuw, verouderd. Generatie Z communiceert met een doel en verwacht dit ook van jou. Met haar communicatie wil Gen Z iets bereiken. Vandaar het nieuwe communicatiemodel: ZDAF, wat staat voor Zender-Doel-Actie-Feedback.
Wanneer er op de juiste manier via de juiste methoden gecommuniceerd wordt, werkt het model als volgt: De Zender communiceert een Boodschap, met behulp van een Kanaal met de Ontvanger (tot zover is dat 1 op 1 het oude communicatiemodel en nu volgt de uitbreiding). Wanneer de communicatie geruisloos plaatsvindt, gaat de Ontvanger iets met de ontvangen informatie doen (het doel wordt omgezet naar actie). En actie is tegenwoordig cruciaal geworden. Like, save, share en comment, alles draait om engagement, actie. Wanneer er sprake is van miscommunicatie (ruis), geeft de Ontvanger er feedback op. De hele communicatie gaat dus niet over naar actie, maar terug naar de Zender in vorm van Feedback. De feedback kan over de boodschap, het middel of het referentiekader van de Zender gaan. En dit is hoe Generatie Z online en offline communiceert.
Invloed van deze generatie
Communicatie en tech gaan samen
Dit model is zeker niet het laatste communicatiemodel. Met een steeds grotere rol van AI zal het model nog meerdere malen aangepast, omgegooid en vergeten worden. Gelukkig heeft AI op dit moment een beperkte mate van invloed op onze onderlinge communicatie, en dat geeft ons voldoende tijd om na te denken waar de AI in onze communicatie wel past. Stel je voor, wij zetten de AI wél als een onderdeel van de onderlinge communicatie, dan zal die tool de ruis verkleinen. Zet je AI bij de Boodschap in, dan zal AI de boodschap voor de Ontvanger aanpassen (denk aan tone-of-voice of het vertalen naar een andere taal). Zet je AI in bij het Kanaal, dan zal AI kijken welk platform het handigst is om te gebruiken om met de Ontvanger te communiceren (en om welk tijdstip). Natuurlijk kunnen wij dit ook op dit moment doen, maar het gaat niet automatisch, elke stap moet apart genomen worden en dat vergroot juist de ruis.
Aan de slag met Gen Z
Gen Z is zonder twijfel de meest savvy generatie op het internet. Zij durft en verwacht, en om haar te bereiken moet je ook durven. Dit is een goed moment om deze generatie haar ding te laten doen en de AI-kwestie goed onder de loep nemen. Want als er iemand is die het gaat uitproberen (op alle mogelijke ethische en minder ethische manieren) en (ongevraagd) feedback erop gaat geven, dan is het wel Gen Z.
De (online) communicatiemethoden van deze generatie zijn anders, het is geen lineaire communicatie meer. Want elke interactie vereist een nieuwe aanpak voor de vervolgstappen. De communicatiemethoden die deze generatie hanteert, werken ook vaak tegen haar. Maar wil je Gen Z bereiken of bij jouw project betrekken, wees dan duidelijk over je doelen, wees transparant in je communicatie en geef ook redenen waarom zij naar jou zou moeten luisteren. De clichés zoals ‘Ik heb meer ervaring’ of ‘Zo doen we het altijd’ zijn geen argumenten. Communiceer met deze generatie, laat deze generatie ook een eigen mening hebben en dan voordat je het weet, zul je de vruchten van jouw vertrouwen in haar plukken.
Reacties worden eerst goedgekeurd door de redactie.