Het internet begint steeds meer te lijken op een vliegveld. Niet alleen door de alomaanwezige surveillance, maar ook door de manier waarop advertenties al onze aandacht proberen op te eisen. Moeten we aan de slag met een recht om niet aangesproken te worden?

De titel van dit verhaal heb ik te danken aan Marleen Stikker van de Waag. Zij gebruikt die metafoor stikker over het internet als vliegveld om te laten zien hoe het internet veranderd is. Van een open plek zonder centrale regels, naar een plek waar je —omdat alles permanent opgeslagen wordt— je gedrag gaat aanpassen aan een onzichtbare gedragscode.

Het vliegveld als een wereld waarin we, vanwege het vermeende dreigingsniveau, accepteren dat we onze normale rechten opgeven en de overheid steeds dichterbij laten komen. De nieuwe Wet op de inlichtingen- en veiligheidsdiensten, de Wiv 2017, verbreedt die vliegveldmentaliteit naar de hele maatschappij.

We zeggen “sorry” tegen alle vissers

Ik noem de wet bewust geen sleepnet wet. Toen ik namelijk een paar maanden geleden met de woordvoerder van de AIVD sprak, legde ze mij uit dat ze het bij de diensten geen goede term vinden. Niet omdat het geen adequate beschrijving zou zijn van de nieuwe bevoegdheden van de geheime diensten. Nee, we moeten volgens de AIVD de term niet gebruiken omdat het onze vissers te kort doet. Die vissen namelijk allang niet meer met een sleepnet, maar doen dat juist heel gericht. Dus bij deze:

Bits of Freedom zegt sorry tegen alle vissers

Maar het is en blijft natuurlijk wel een sleepnet. Dat we deze wet nu nogmaals serieus ter discussie kunnen stellen hebben we te danken aan de vijf studenten die door keihard campagne te voeren ervoor hebben gezorgd dat we in maart een referendum over de wet gaan hebben. Wat ons betreft is het helder: een “nee”-stem op het referendum is een stem voor een betere wet.

Maar genoeg over de nieuwe wet op de geheime diensten. Vandaag wil ik een andere manier uitlichten waarop ons leven steeds meer begint te lijken alsof we permanent op een vliegveld zijn. De manier waarop onze ervaring door advertenties wordt vormgegeven.

Het vliegveld als advertentieruimte

Elke keer als ik op een vliegveld ben verbaas ik me weer over de heftigheid waarmee geprobeerd wordt om mijn aandacht te trekken.

Het vliegveld is zoals de reclameprofessionals zeggen een “high dwell time environment, delivering a captive audience.” Anders gezegd: je moet er altijd lang wachten en je kunt geen kant op. En dus mag geen enkel oppervlak onbenut blijven. Daarom vind je tegenwoordig zelfs reclame op de bagageband, reclame op de bakjes die met je spullen door de scanner moeten en reclame op de boarding pass die je thuis print. In Canada zijn er zelfs ge-brande parkeerplekken waar je alleen maar met een Lexus mag staan. Dat leidde tot een relletje omdat ze voor het maken van de Lexus-plekken de parkeerplaatsen voor minder valide mensen hadden verplaatst naar een minder gunstige plek.

De wapenwedloop voor aandacht

Ook buiten het vliegveld is de wapenwedloop tussen de aandachttrekkers in volle gang. Banksy legde al meer dan tien jaar geleden de vinger op de zere plek. Hij samplede een tekst over adverteerders en maakte er dit van:

They leer at you from tall buildings and make you feel small. They make flippant comments from buses that imply you’re not sexy enough and that all the fun is happening somewhere else. They have access to the most sophisticated technology the world has ever seen and they bully you with it. [..] They have rearranged the world to put themselves in front of you.

Door de advertenties weg te halen —zoals in het fotoproject van Nicolas Damiens— valt het pas op hoe vervuild ons visuele blikveld is met advertenties. En dit is echt niet alleen het geval in Tokyo. Damiens had zo’n foto ook gewoon hier op Amsterdam Centraal kunnen maken.

Dankzij Exterion en met instemming van de NS staat het daar vol met reclamezuilen met bewegend beeld, die zijn volgens onderzoekers namelijk 52% beter zichtbaar. Die reclamezuilen hebben een camera om te kijken of de kijker wel met aandacht kijkt. Die camera’s staan inmiddels schijnbaar uit. Niet omdat we niet achtervolgd willen worden door advertenties die in de nabije toekomst gezichtsherkenning gaan doen en dan aan Facebook gekoppeld kunnen worden om de offline en online advertentiemarkt bij elkaar te brengen. Nee, ze staan “voorlopig” uit omdat Exterion betreurt dat er discussie ontstaan is over de camera’s omdat zij —daar komt ie— “niet goed genoeg hebben gecommuniceerd.”

Aandacht en internetvrijheid

Je kunt nu denken: “So what, Hans?! Wat heeft dit verhaal met privacy en met internetvrijheid te maken?” Ik vertel dit verhaal omdat we volgens mij structureel de waarde en het belang van onze aandacht onderschatten. En dat zorgt ervoor dat we geen goed antwoord kunnen formuleren op de manier waarop het web stuk wordt gemaakt door het compleet dominante businessmodel, een businessmodel dat is gebaseerd op data verzamelen en het produceren van advertenties.

Om met dat businessmodel te beginnen. Het web is een compleet gecommercialiseerde ruimte geworden. In het wetenschappelijke artikel uit 1998 waarin Larry Page en Sergey Brin Google aan de wereld voorstelden vonden de heren nog dat advertenties en zoekmachines nooit goed samen zouden kunnen gaan. Ze schepten op over hun resultaat voor de zoekterm “cellular phone”, namelijk een artikel over het effect van bellen op rijgedrag. Een zoekmachine met advertenties zou volgens hen nooit de drijfveer hebben om dat resultaat bovenaan te tonen. Hieronder wat je nu te zien krijgt als je op Google zoekt naar “cellular phone”. Bijna de helft van de visuele ruimte is ingenomen door advertenties en veel meer dan de helft van het datagebruik wordt ingenomen door het schier oneindige aantal manieren waarop Google ons tracked. Dit voorbeeld is echt symptomatisch voor de huidige stand van zaken op het web. Het maakt de internetplatforms niet uit naar wat je kijkt. Zolang je maar kijkt. We accepteren die stand van zaken op het internet, of breder gezegd: in de publieke ruimte, omdat we onze eigen aandacht onderwaarderen.

De zoekresultaten bij Google voor ‘cellular phone’

Onvoldoende waardering voor onze eigen aandacht

In de introductie van zijn boek “The World Beyond Your Head” maakt Matthew B. Crawford een analyse van hoe we op dit moment met aandacht omgaan. Hij was geïnspireerd om dit boek te schrijven toen hij tijdens het betalen, tussen het invoeren van zijn pincode en de bevestiging van de betaling, geconfronteerd werd met een advertentie.

Volgens hem is onze aandacht iets heel intiems. Het bepaalt wat reëel voor ons is, dat wat we in ons bewustzijn hebben. In feite gebruiken bedrijven als Google, Facebook en Amazon onze aandacht voor hun commerciële doelstellingen. En omdat je maar een beperkte hoeveelheid aandacht hebt, ziet Crawford dit niet als het scheppen van nieuwe welvaart, maar als het herverdelen van bestaande welvaart. Van jou, naar de bedrijven in Silicon Valley. Anders gezegd: de tijd die je besteedt aan Facebook is vooral goed voor Facebook en kun je niet nog een keer gebruiken voor je eigen economische of sociaal-culturele activiteiten. Crawford pleit daarom voor een attentional commons, het besef dat aandacht een beperkte en gedeelde bron is die we allemaal nodig hebben. Zoals schone lucht ademen mogelijk maakt, maakt cognitieve stilte —in de zin van: gebrek aan afleiding— denken mogelijk.

Er is de afgelopen tijd gelukkig meer aandacht voor aandacht. Tim Wu, aanjager van netneutraliteit, heeft er net een boek over geschreven en ex-Google filosoof Tristan Harris is een non-profit begonnen met de naam “Time Well Spent“. Hij is van mening dat de grote bedrijven uit Silicon Valley een zero-sum spelletje aan het spelen zijn om zoveel mogelijk van onze beperkte hoeveelheid aandacht op te eisen. Iedereen die weleens langer op Facebook of YouTube heeft gezeten dan ze eigenlijk zouden willen moet dat herkennen. Deze aandachtsrace heeft volgens Harris een aantal negatieve gevolgen. Een belangrijke consequentie is bijvoorbeeld de kwetsbaarheid van onze democratie voor nepnieuws.

Nepnieuws is het resultaat van de manier waarop ons informatie-ecosysteem in elkaar zit. Harris geeft daarbij de technologie de schuld. Maar ik denk, samen met Crawford, dat het probleem elders ligt. We hebben deze aandachtseconomie nog onvoldoende gepolitiseerd. Het is nu een soort Wilde Westen, zonder regels en waar alles nog kan. We zijn ons er nog niet van bewust dat aandacht óók een beperkte bron is, net als schoon water of schone lucht. We moeten dus de politieke beslissing nemen om die beter te beschermen. Zowel offline als online. In São Paulo hebben ze laten zien dat dat kan.

São Paulo, de stad zonder advertenties

Burgemeester Gilberto Kassab maakte daar in 2007 zijn wet [hier werd verwezen naar een nieuwsartikel op Adbusters, die ondertussen is verwijderd] voor een schone stad. Hij zag die wet als noodzakelijk om vervuiling van water, lucht, geluid en het visuele domein tegen te gaan. Hij begon met dat visuele domein: billboards, videoschermen, advertenties op bussen, op gebouwen, etc. werden allemaal verboden. De politiek won van de adverteerders, met de steun van een merendeel van de bevolking. Bedrijven moesten andere manieren gebruiken om klanten te vinden en kwamen er zelfs achter dat die manieren vaak beter werkten dan de billboards. Er was opeens letterlijk de ruimte om grootstedelijke problematiek op een nieuwe wijze aan te pakken.

Het recht om niet aangesproken te worden

Misschien heeft Crawford gelijk als hij zegt dat we het recht op privacy aan zouden moeten vullen met een right to not be addressed, een recht om niet aangesproken te worden. Misschien kunnen we dan onze aandacht besteden aan gedeelde belangen en daarmee een internet bouwen waar het prettig vertoeven is. Een internet dat niet de karakteristieken heeft van een vliegveld. Bits of Freedom heeft daar in ieder geval zin in.

Dit is een bewerkte versie van de speech die Hans de Zwart gaf op de Big Brother Awards 2017, op maandag 11 december 2017 in de Stadsschouwburg in Amsterdam. Dit artikel verscheen eerder op www.bof.nl. Licentie: CC BY-NC-SA 4.0.