Influencers verdienen geld door sponsordeals aan te gaan. Ze worden betaald door bedrijven als ze een product plaatsen in een foto of video, of een product aanbevelen. Influencer zijn is op die manier een baan. Tieners zijn de grootste doelgroep van influencers. Een groep die bedrijven graag willen bereiken, maar ook een groep die kwetsbaar blijkt. Hoe gaan we om met influencermarketing?

Communicatiewetenschappers van de UvA doen onderzoek naar de ‘reclamewijsheid’ van kinderen en jongeren: hoe goed zijn zij in herkennen dat iets reclame is? Daaruit blijkt keer op keer dat deze groepen daar niet goed in zijn, wat natuurlijk koren op de molen is van de bedrijven die deze groepen willen bereiken. Er gaan steeds meer stemmen op om duidelijker te maken wanneer een post gesponsorde content bevat. Zulke ‘disclosures’ (openheid geven) zouden de reclamewijsheid moeten vergroten.

In een recente studie onderzochten Sophia van Dam en Eva van Reijmersdal de invloed van disclosures op de waardering voor influencers door tieners (12-16 jaar). Dit deden zij door twintig jongeren verdeeld over vier focusgroepen te bevragen. De deelnemers moesten niet alleen vragen beantwoorden, maar ook video’s kijken en met post-its aangeven wat ze ervan vonden.

Verschillen in reclamewijsheid

De onderzoekers onderscheiden drie soorten reclamewijsheid. Conceptuele reclamewijsheid is simpelweg het kunnen herkennen van reclames. De deelnemers vonden in eerste instantie dat zij daar goed in zijn, maar zeiden tegelijkertijd dat anderen dat waarschijnlijk niet konden. Later in de focusgroep bleken ze minder zeker te zijn of bepaalde content gesponsord was. Deelnemers overschatten dus waarschijnlijk hun conceptuele reclamewijsheid. De deelnemers doorzagen wel het verdienmodel van influencers: ze maken zulke video’s om geld te krijgen.

Morele reclamewijsheid gaat over hoe moreel acceptabel mensen het vinden om reclame te maken. De onderzochte groep zag geen problemen met influencermarketing. Ze vinden het een logisch en noodzakelijk onderdeel van het verdienmodel. Bovendien meenden ze dat influencers betere video’s kunnen maken dankzij sponsoren. Omdat de respondenten een band voelen met influencers, leven ze met hen mee: ‘deze influencer werkt echt hard, en daarom verdient ze het’.

De derde vorm gaat over de houding ten aanzien van reclames in het algemeen. De deelnemers waren in zijn geheel niet sceptisch ten aanzien van influencermarketing. Irritatie ontstond alleen als ze vonden dat het er te dik bovenop lag in een video, als een merk bijvoorbeeld de hele tijd werd genoemd. De deelnemers stelden dat ze YouTube een eerlijk medium vinden, eerlijker dan televisie. Dat is ook een van de redenen waarom ze liever naar YouTube kijken.

Sluikreclame wekt minste irritatie

Pas wanneer ze vonden dat het te veel over reclame maken ging en te weinig ‘gewoon’ vermaak was, ontstond er twijfel over de waarachtigheid van zulke video’s. Het is daarbij extra opmerkelijk dat de respondenten het niet waardeerden als vroeg in de video duidelijk werd dat het om sponsoring ging. Minder expliciete disclosure had de voorkeur.

“In their eyes, a clear disclosure emphasized the commercial message too much and disrupted the perceived balance between entertaining and persuasive content: ‘In my opinion it should not be too pushy, like, this is advertising, because then you will keep this in mind all the time. Just indicating is fine, but it should not be visible all the time’ (FG3, 13- to 15-year-olds). Influencer marketing was no longer acceptable if a disclosure puts too much emphasis on the commercial content: ‘But if you say this [a written disclosure of the sponsorship] in the beginning, then the whole video will be less amusing, as you will notice all things sponsored’ (FG3, 13- to 15-year-olds).”

Dit wijst erop dat de deelnemers graag in de maling worden genomen: liever weten ze niet dat ze gewoon naar een reclamespotje zitten te kijken, in plaats van naar een leuke vlog van iemand die ze sympathiek vinden. Dit is in tegenspraak met hun eerder gerapporteerde bewustzijn van sponsoring, zo stellen de onderzoekers.

Zodra de deelnemers erachter kwamen dat een video in het doel van de adverteerder stond, vertoonden ze weerstand, vermijdingsgedrag en irritatie. Ze vonden de influencer dan ook oneerlijker.

Kwetsbare doelgroep

Deze resultaten bevestigen de zorgen van beleidsmakers, onderwijsdeskundigen en ouders over de kwetsbaarheid van tieners, schrijven Van Dam en Van Reijmersdal. Ze gebruiken een niet mis te verstane term om hun inzichten samen te vatten: dissociatie. De respondenten vinden YouTube en influencers eerlijk, maar geven tegelijkertijd aan transparantie helemaal niet op prijs te stellen omdat dit hun entertainmentervaring verpest.

Voor oude media gelden duidelijke regels omtrent reclame, zeker als die reclame gericht is op kinderen. Dat is zo omdat we als samenleving vinden dat deze groepen extra kwetsbaar zijn en omdat we de overtuigingskracht van reclamemakers enigszins willen beteugelen. Nieuwe platformen, zoals YouTube en Instagram, zijn wat dit betreft het Wilde Westen. Dit onderzoek maakt duidelijke dat nadere regulering gewenst is, en dat beleidsmakers daar niet mee moeten wachten. Dat tieners graag bedonderd willen worden, maakt het niet oké dat bedrijven dat ook doen.

Dit artikel verscheen eerder op dieponderzoek.nl.

Lees meer over reclamewijsheid:

» Bitefile: Wat zegt de wetenschap over de reclamewijsheid en reclameweerbaarheid van kinderen?
» De invloed van media op de jeugd: laatste onderzoeksresultaten
» Boekrecensie – ‘Plugged In’ over de invloed van media op kinderen en jongeren