Adverteerders weten dat je kinderen en jonge tieners tegenwoordig online moet opzoeken voor hun commerciële boodschappen. Ze gamen, zitten op sociale media en kijken YouTube in plaats van televisie. Het is dan ook niet gek dat adverteerders op die plekken aanwezig willen zijn. Maar het is een schimmig gebied, waar ze zich niet aan de regels lijken te houden. Want de Reclamecode geldt ook op internet, maar vloggers lijken zich er niets van aan te trekken.

Dit artikel is deel van een blogserie over vloggers en YouTubers. Wie zijn ze, waarom vinden kinderen en jonge tieners ze zo aantrekkelijk, en wat zijn de uitdagingen voor opvoeders – van commerciële beïnvloeding tot privacy. En: alles wat je moet weten als jouw eigen kind ook wil vloggen. In dit deel onderzoekt Justine Pardoen of de Reclamecode ook online geldt. Het artikel verscheen eerder op de website van Bureau Jeugd & Media.

De reclameregels gelden natuurlijk ook online. En ook al proberen adverteerders vloggers en andere YouTubers te verleiden tot een vorm van sluikreclame, ook adverteerders hebben de plicht zich te houden aan de regels.

Reclameregels

Dit zijn de regels:

• Adverteerders mogen geen idolen gebruiken om reclame te maken gericht op kinderen.
• Ze mogen geen minderjarigen inzetten om reclame te maken gericht op kinderen.
• Reclame voor ongezonde voeding is verboden voor kinderen onder de 13 jaar.
• Adverteerders moeten er zelf zorgen dat duidelijk is dat het om reclame gaat.

Deze regels heeft de industrie zelf opgesteld in de Nederlandse Reclame Code. En toch lijken ze allemaal juist online met voeten getreden te worden, juist door de komst van vloggers en anderen YouTubers, met hun honderdduizenden volgers. Daar kun je die volwassen bedrijven wel op aanspreken. Maar wie doet dat eigenlijk? Ouders kijken niet of nauwelijks. Laat staan dat ze gaan klagen bij de Reclame Code Commissie.

Wat niet mag, gebeurt toch heel veel

In Nederland hebben we de Nederlandse Reclame Code (NRC) en de Reclamecode Sociale Media (RSM). Dit is zelfregulering van de industrie: er is nog geen wet die bepaalt wat mag en niet mag. Een klacht over reclame moet van burgers komen – er is geen instantie die namens de overheid controleert — en die klacht wordt dan behandeld door een commissie die geen boetes kan uitdelen, maar alleen kan vragen of de adverteerder zich in het vervolg beter wil gedragen.

Adverteerders gaan dan ook volop de grenzen over van hun eigen reclamecodes. Als Enzo Knol vissticks bakt of als Mascha van Beautygloss een blikje frisdrank opent, krijgen honderdduizenden kijkers op dat moment trek. Maar niemand lijkt zich druk te maken. Het rapport van Youngworks dat dit voorjaar uitkwam, trok ook nauwelijks aandacht [red. dit rapport is offline]. Ook al concludeerden zij dat YouTube veruit het belangrijkste kanaal is waarlangs kinderen op dit moment reclame te zien krijgen voor ongezonde voeding.

Bijna alle kinderen kijken naar zulke video’s. Ook onder kleuters zijn de zogenoemde unboxing video’s al populair: kleuters kijken dan hoe een YouTuber een doos uitpakt met speelgoed of snoep.

Er is slechts één keer een uitspraak geweest over een vlogger en dat ging nog niets eens over ongezonde voeding. Niemand die er aandacht aan besteedde.

Het probleem voor opvoeders

Voor opvoeders heeft het probleem van deze reclamemakende vloggers verschillende kanten. Ten eerste: aan de volgers wordt niet verteld dat de vloggers betaald worden om enthousiast te doen over een bepaald product. Dat is oneerlijk, en het mag niet, maar als het om kinderen gaat is het ook onethisch. Kinderen moeten nog leren hoe commerciële beïnvloeding werkt en zij herkennen deze beïnvloeding veel moeilijker dan volwassenen.

Ten tweede: de invloed van vloggers op hun volgers – ‘influencers’ in marketing-jargon —  is groot. Hoe ga je daarmee om? Kinderen kijken vaak elke dag naar nieuwe ‘afleveringen’ – vloggers plaatsen dagelijks (!) meestal op hetzelfde tijdstip een video over hun dagelijks leven — en ze proberen te zijn en te doen als hun helden. Als influencers verdienen ze hun geld. Heel veel geld soms. Een ton of drie per jaar wordt geschat voor de grootsten. Het aantal kijkers is enorm. Vlogger Enzo Knol – hij plaatst zelfs twee video’s per dag! – heeft ruim 1,2 miljoen abonnees en dagelijks per video zo’n 500.000 kijkers. Dat is van het niveau Matthijs van Nieuwkerk of Humberto Tan…

Ten derde: via YouTubers worden flink wat ongezonde producten geplugd. Snoep, chips, friskdrank. Als hun helden dat aanraden, wat kun je daar als ouders tegenover zetten. Tomaten? Appels? De Consumentenbond heeft de politiek al opgeroepen om er iets van te vinden. Maar tot nu toe blijft het stil.

Vogelvrij, maar klagen kan!

Het zal dus van de ouders moeten komen. Als ouders niet klagen verandert er niets. Maar welke ouder kijkt er nu mee met hun kinderen naar al “dat geouwehoer”? De industrie gaat zijn gang, de overheid doet niets. Kinderen zijn inmiddels dus vogelvrij voor commerciële beïnvloeding. Online worden ze volgepropt met slecht taalgebruik, oppervlakkige ambities, snoep en snacks en een zeer materialistische shop-till-you-drop-leefstijl. Over dat taalgebruik kun je nergens klagen, maar over die reclame wel. Hier moet je zijn: online klachtformulier.

Kassa besteedde in oktober 2016 aandacht aan dit onderwerp. Met medewerking van onze Tewatha Muller. Het item is hier terug te kijken:

Wordt vervolgd!

Dit is deel 6 in een blogreeks over vloggers en YouTubers. Andere delen lees je op de website van Bureau Jeugd & Media:

1. Deel 1 (de introductie)
2. Deel 2 (Help, mijn kind wil vlogger worden!)
3. Deel 3 (Vloggen en de werkelijkheid)
4. Deel 4 (Een gedragscode voor vloggers?)
5. Deel 5 (Geld verdienen met slap ouwehoeren)