Influencers hebben een imagoprobleem. Media berichten geregeld over creators die volgers kopen, privérelaties uitbuiten voor content of, zoals bij Andrew Tate, zelfs schadelijke boodschappen verspreiden onder jonge kijkers. Toch groeit de influencereconomie in hoog tempo door, met een verwachte wereldwijde waarde van 32,5 miljard dollar in 2025. Dat is 35% meer dan in 2024[1].

Onderzoeker Deike Schulz, lid van de Wetenschappelijke Raad, vroeg zich af hoe het dagelijkse werk achter die influencereconomie er eigenlijk uitziet. In haar nieuwe hoofdstuk “Commoning through Interactions”, verschenen in de Cambridge bundel Governing Corporate Knowledge Commons, dook ze in de praktijk van INSTINCT3, een Duits influencermanagementbureau in de Duitse gamingsector.

Een gemeenschap achter de gemeenschap

INSTINCT3 begeleidt gameinfluencers op YouTube, Twitch en TikTok, van beginnende creators met een kleine achterban tot gevestigde namen met honderdduizenden volgers. Schulz interviewde zestien medewerkers en oprichters van het bureau, van artiestenmanagers tot influencers zelf, om te begrijpen hoe zij hun eigen bedrijfscultuur vertalen naar de manier waarop ze online communities beheren. Haar onderzoeksvraag draaide om twee, nauw verweven actiegebieden:

1. De eigen organisatie, het team achter de schermen.
2. De online gemeenschappen van kijkers, volgers en moderatoren rond elke influencer.

Het blijkt dat de waarden die binnen het team leven, actief doorsijpelen naar hoe die online gemeenschappen worden gerund.

Vier terugkerende thema’s

Uit de interviews destilleerde Schulz vier centrale thema’s.

1. Rolmodelgedrag
   • Influencers proberen bewust en kritisch met social media om te gaan, en spreken zich uit over onderwerpen als vegetarisme, antiracisme of lhbtqi-rechten, maar altijd vanuit hun eigen overtuiging, niet als opgelegde boodschap aan hun kijkers.
2. Een sterke feedbackcultuur
   • Bij INSTINCT3 kan iedereen, van junior medewerker tot oprichter, elkaar aanspreken. Reacties van kijkers worden vrijwel allemaal gelezen en serieus meegewogen in nieuwe content.
3. Werk/privé balans
   • Onbeperkte vakantiedagen zijn de norm voor medewerkers, al blijkt dit voor influencers zelf lastiger toe te passen door de constante contentdruk
   • Omgaan met parasociale relaties met hun achterban en onvoorspelbaarheid van views en likes zijn onderdeel van hun dagelijkse werk en intercollegiale afstemming tussen ervaren en beginnende influencers helpt hierbij.
4. Ruimte voor innovatie en educatie
   • Medewerkers organiseren zelf interne forums over onderwerpen als genderidentiteit of de opkomst van AI-content en leren al doende.

Moderatie als gedeelde verantwoordelijkheid

Bijzonder relevant voor mediawijsheid professionals is hoe INSTINCT3 haatreacties en grensoverschrijdend gedrag aanpakt. Naast automatische filters op platformen zoals YouTube helpen teamleden actief mee wat er in reactievelden gebeurt, met extra aandacht wanneer vrouwelijke gamers of influencers worden aangevallen. Opvallend is dat ook de gemeenschap zelf een beschermende rol op zich neemt. Actieve kijkers en vrijwillige moderatoren spreken andere kijkers aan op ongepast gedrag, nog voordat het team hoeft in te grijpen. Zo ontstaat een gedeelde, deels zelfsturende verantwoordelijkheid voor een veilige online omgeving, opgebouwd uit zowel professionele als vrijwillige inzet.

Ook rond reclame en sponsoring blijkt eigen koers varen belangrijk. Voordat een merk mag samenwerken met een influencer voert het team een merkcheck uit. Heeft een partij een twijfelachtige reputatie, dan wordt de samenwerking geweigerd, ook als dat inkomsten kost. Individuele influencers en medewerkers kunnen daarnaast zelf een opdracht afwijzen als die niet bij hun waarden past.

Methode

In dit onderzoek werd net als bij het project met de Friese leergemeenschappen gebruik gemaakt van een opvolger van het IAD raamwerk van Ostrom, wat in de Pit studie is toegepast. Dat is het Governing Knowlegde Commons raamwerk (Frischmann et al., 2014) en kijkt welke rol ‘zelfbestuur’ en persoonlijke en professionele waardes spelen in de wereld van influencer management agencies en hun online achterban.

Waarom dit onderzoek waarde heeft voor Netwerk Mediawijsheid

Dit onderzoek gaat niet over burgers die leren omgaan met media, zoals veel ander onderzoek in onze GRID, maar juist over de andere kant, de makers en organisaties die het medialandschap mee vormgeven. Juist daarom is het relevant. Het laat zien dat verantwoord mediagebruik niet alleen een kwestie is van individuele vaardigheden bij kijkers, maar ook van de cultuur en spelregels binnen de bedrijven die content produceren.

De inzichten uit dit onderzoek bieden een concreet tegengeluid bij het beeld van de “onverantwoorde influencer”. Ze laten zien dat open feedbackcultuur, heldere merkchecks, actieve moderatie en bewust rolmodelgedrag prima samen kunnen gaan met een winstgevend bedrijfsmodel. Voor iedereen die met jongeren werkt en influencers als rolmodel bespreekt, of voor partijen die zelf met content makers samenwerken, biedt dit een waardevol inkijkje in wat er achter de schermen gebeurt bij een bureau dat het bewust anders aanpakt.

Bron. Schulz, D. (2026). Commoning through Interactions. Governing Offline and Online Communities in the German Video Game Influencer Industry. In D. Gindis (Red.), Governing Corporate Knowledge Commons (pp. 308 tot 340). Cambridge University Press.

Link naar open access publicatie.

[1] Bron: Influencer Marketing Benchmark Report