Vandaag is het Valentijnsdag, door velen verfoeid als commerciële kul. Het is ook een dag waarop veel alleenstaanden zich geconfronteerd zien met hun singlesbestaan en – daardoor – vast en zeker een dag waarop datingapps hun omzet zien stijgen. Sociaalwetenschapper Linda Duits biedt duiding.
Nergens wordt de economische aard van zoeken naar liefde zo zichtbaar als op datingapps. Swipen is alsof je bladert door een catalogus, op zoek naar de beste aankoop. Je krijgt een assortiment liefdespartners voorgeschoteld die net iets variëren in haargrens, armlengte en andere kenmerken waarop je zomaar ineens kunt gaan letten.
“You just see faces, you just swipe. (…) At some point it feels like, ‘Okay, her arms are great. Her nose was better’. You see what I mean? It’s stupid, but … I get to set high expectations. And I guess, you can just block the dialogue as well. (…) It is very easy to communicate through a cell phone, everybody does it. Everybody is used to it. But being face to face, it is much more complicated.”
Aan het woord is Carmen (29), een respondent in een studie [abstract] naar de commodificatie van liefde dankzij online daten. De onderzoekers waren geïnteresseerd in de tegenstrijdigheden die ontstaan als de ideologie van de markt mensen ertoe drijft om elkaar als handelsobjecten te gaan behandelen, een omgang die strijdig is met de waarde die we ‘normaal’ aan liefde hangen, zoals altruïsme en wederkerigheid.
Voor deze studie werden 21 ‘date-zoekers’ geïnterviewd, die op dat moment allemaal in Parijs woonden. Ze waren tussen de 23 en 54 jaar oud, vrijwel allemaal heteroseksueel en allemaal hoogopgeleid.
Mensen of producten?
De onderzoekers hebben een marketingachtergrond en de studie is dan ook gekaderd binnen economische theorie. Dat komt misschien vervelend over: we willen kapitalisme en liefde niet elkaar verbinden, zie daar de haat naar Valentijnsdag. Maar ze zijn wel verbonden: liefde is een praktijk die vorm krijgt binnen een kapitalistische cultuur die draait om individualisme, vrijheid en zelfverwezenlijking. Of we nu willen of niet, op de liefdesmarkt zijn we consumenten.
Dat leidt ertoe dat mensen worden gereduceerd tot producten. Tel daarbij de ‘ontheemde’ omgeving van het internet op en je ziet hoe we in zo’n app volledig ‘gedecontextualiseerd’ zijn, losstaan van onze lichamen, onze menselijkheid en onze leefomgeving. Aan die ‘producten’ wordt een bepaalde waarde toegeschreven, maar dat is slechts één betekenis van waarde. Een waarde kan immers ook iets zijn dat je belangrijk vindt in het leven, zoals eerlijkheid. Centraal in het onderzoek staat het concept waardenconflict, dat ze definiëren als “a struggle between competing value regimes in a shared marketplace that can lead to ambivalent meanings in the consumption process” (p. 99).
Kwaliteit van het aanbod
Er is een spanning tussen de extrinsieke waarde van datingapps en de intrinsieke waarde, die zorgt voor een botsing tussen liefde en consumptie. Een ideale relatie gaat voor de respondenten over loyaliteit, zorg, vertrouwen, gevoelens van samenzijn. Die kenmerken sluiten niet aan bij de ervaring van de diensten van een datingapp. Die wordt onnatuurlijk gevonden. Er is bovendien een spanning tussen attachment en autonomie, waardoor gebruikers – tegen hun wil – andere mensen gaan zien als een commodity, een handelsgoed. Datingapps maken zo relaties tot wegwerpartikel. Een “Deliveroo for hot chicks“, noemde een respondent het.
Sommige respondenten zeggen daarom liever niet dat ze een partner van een datingapp kennen. Gebruikers werpen grenzen op tussen de wereld van de apps en hun persoonlijk leven, om andere gebruikers niet te dichtbij te laten komen. Met bekenden die ook op apps zitten worden wel ervaringen uitgewisseld, en wordt besproken welke apps het beste zijn. Het gaat dan om de kwaliteit van de interface en de aantrekkelijkheid van de aangeboden mensen.
Liefde als een spel
Het tweede waardenconflict dat de onderzoekers zien is tussen gericht zijn op jezelf en gericht zijn op anderen. Dat uit zich in dubbele standaarden en morele ambiguïteit. De respondenten zien online daten als anders dan het echte leven, en dus als domein waar normale gedragsregels niet gelden. Dat kwam met name naar boven als het ging om exclusiviteit, dus het al dan niet daten met anderen, en het contact beëindigen. Daarbij verwachten ze dat anderen rekening houden met hen, terwijl ze dat zelf niet doen:
“What do I want them to do? I don’t know, just be honest. And tell me why, like you kind of feel those things from the beginning.” (Johnny, 34)
De aard van het internet werkt die dubbele standaard in de hand, omdat onethisch gedrag geen gevolgen heeft. Er zijn ook geen regels:
“Someone’s doing something, and then you’re telling yourself, ‘She’s a sl*t’, or ‘He’s an *sshole’, or something like that. You know, I don’t know. There’s no proper code, I don’t know any proper codes for that. Just like, kind of know, but not really.” (Spongebob, 28)
Datingapps kunnen het gevoel geven dat het een spel is. Dat maakt het voor de respondenten nog weer makkelijker om zich zonder schuldgevoel onethisch te gedragen, op een manier die ze nooit zouden doen in de ‘echte’ wereld. Dit is een vorm van consumenten-escapisme, schrijven de auteurs. De mensen en de situaties online zijn echt, maar internet decontextualiseert en doet het onecht voelen.
‘Koopjeskelder’
Hoewel deze respondenten dus allemaal apps gebruiken, willen ze zo niet bekend staan. Eigenlijk willen ze dat hun toekomstige partner ook niet aan online daten doet. Dat is namelijk de “‘the jungle’ where you meet ‘creeps’” of de ‘koopjeskelder’. Dit heeft, net als het vorige waardenconflict, mede te maken met een gebrek aan gevestigde normen en waarden en onduidelijkheid over welke rol we moeten aannemen.
“Every time I swipe through it, I feel like I’m just not that impressed, which sounds really horrible … But I don’t know, I think it just makes you maybe miss your ex or whatever, when you’re swiping through people. Beforehand I was excited going through people, but now I just kind of feel like I’m more like missing my ex when I go on it. And I spoke to a few people, and I find it just so ugh. I don’t know.” (Ella, 25)
Waar merken tegenwoordig proberen een soort gemeenschap rond het merk te bouwen, lukt dat niet met deze apps. De respondenten wijzen de identiteit van online dater af. Eerder zien ze zichzelf als casual gebruikers of mensen die per toeval op de app terecht waren gekomen. In de interviews benadrukten ze de negatieve kanten van apps, zoals de risico’s op hetg gebied van veiligheid.
Geen ruimte voor romantiek
Kortom, online daten is geen prettige consumentenervaring. De respondenten vinden het vervelend, vermoeiend, deprimerend. Alle slechte verhalen die over ervaringen met datingapps de rondte gaan helpen daar ook niet bij. De respondenten maken er maar het beste van, door eigen regels op te stellen, door een cynische houding ten aanzien van de apps aan te nemen of door zichzelf te commodificeren. In het laatste geval wordt de marktlogica van de app omarmd en gebruiken respondenten hem om plezierige seksuele ontmoetingen mee te regelen.
De marktplaats die online daten is laat geen ruimte voor romantiek. De auteurs schrijven in hun conclusie:
“Online dating represents a context where the commodification of love, which, according to the social values embedded in consumers by their culture, should not be commodified, can lead to value destruction as romantic relationships turn into cheap commodities produced on an assembly line” (p. 120).
Dan klinkt de valse, opgedrongen, commerciële romantiek van Valentijnsdag ineens een heel stuk aantrekkelijker.
Dit artikel verscheen eerder op Diep Onderzoek.
Reacties worden eerst goedgekeurd door de redactie.